Poziționarea mărcii: arta de a poziționa un brand

Primul pas pentru succesul brandului tău pe piață

După ce am introdus subiectul branding-ului și re-branding-ului, a sosit momentul să ne aprofundăm raționamentul și să ne adâncim în examinarea a ceea ce este primul pas către succesul unui brand. Vorbim despre poziționarea mărcii (sau poziționarea mărcii), o fază pe care toate companiile ar trebui să o facă față cu atenția cuvenită pentru a obține rezultatele dorite. De fapt, poziționarea mărcii este decisivă mai ales pe o piață ca a noastră care este „saturată” cu produse și servicii. Ieșirea față de concurență devine o cerință fundamentală nu atât și nu numai pentru a vinde, ci și pentru a obține beneficii ample, de la cea mai mare încasare medie (prețul de vânzare de pe piață) până la ușurința de promovare (online și offline) către publicul țintă.

Scenariile sunt diferite și ar necesita o discuție separată din când în când. În limitele acestei analize ne vom concentra pe principalele cazuri și vom vedea câteva exemple concrete de poziționare reușită și eșuată a mărcii. Să începem cu poziționarea mărcii unui brand care a cunoscut se impune în nu mai puțin decât în ​​sectorul încălțămintei handmade. Cum a făcut? Simplu: descrierea și povestea unicității sale către publicul potențialilor clienți și, în consecință, transmiterea unor valori diferite față de cele oferite până atunci de concurență.

SĂ RAȚIONĂM CU PICIOARELE TALE: UN PROIECT (ȘI BRAND) REBEL.

Mergând contra curentului, mergând împotriva modei momentului, urmărind un preț corect pentru companie și pentru client... încă de la apariția sa pe piață, marca „Ragioriamo con i piedi” (cunoscută în principiu ca Astorflex), a decis să se concentreze pe un comunicare și deci o identitate hotărât „rebelă”.. Acest mic brand italian de pantofi lucrați manual a fost unul dintre primii care a exploatat resursele web pentru a transmite concepte de nișă până acum: calitatea producției, transparența prețului și, mai ales, utilizarea de materii prime speciale, precum microfibra PET derivată din plastic reciclat sau piele tăbăcită vegetal, adevăratul flagship al mărcii. Începând cu doar câteva modele de pantofi, Raționarea cu picioarele noastre și-a făcut un loc pe piață, în ciuda unui concurenţă extrem de acerbă şi numeroasă, trecând de la un catalog modest la un sortiment respectabil de pantofi atât pentru bărbați, cât și pentru femei și copii.

Este de la sine înțeles că un exemplu de acest gen este ușor de înțeles: o bună strategie de marketing și produse deja diferite în sine au jucat în favoarea acestui brand, facilitând operațiunea de poziționare. și datorită canalelor alternative de vânzare (de la grupuri de cumpărare până la piețele de vechituri, demonstrând cum web-ul se poate combina perfect cu tot ceea ce nu este digital). Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să construim o identitate de brand atât de originală (vom vedea în articolul următor ce înțelegem exact prin acest termen). Uneori este deci necesar să se opteze pentru o acțiune diferită de branding, în care brandului și diferitelor produse li se atribuie atribute deosebite, astfel încât să genereze un interes deosebit din partea publicului potențialilor consumatori. Unul dintre multele a fost cazul Netflix, un serviciu de home cinema care în doar câțiva ani a devenit un gigant internațional datorită unei poziționări clare pe piață. 

CREȘTEREA NEOPRITĂ A NETFLIX-ului PE PIAȚA GLOBALĂ

Din 2010 […] Netflix a cunoscut o creștere rapidă a popularității, depășind 2014 de milioane de abonați în 50, dintre care peste 35 de milioane în Statele Unite. Din ianuarie 2016, Netflix a făcut serviciul de streaming accesibil în peste 190 de țări, ajungând la 74 de milioane de clienți în aceeași lună [...]. La sfârșitul anului 2016, Netflix s-a impus ca lider în sectorul on demand având: 93,8 milioane de abonați [...], 8.3 miliarde venituri (+35% anual) și profituri de 188 milioane (+54%).

Aceste câteva rânduri preluate de pe pagina Wikipedia dedicată mărcii Netflix dezvăluie ascensiunea de neoprit a unui brand necunoscut până în urmă cu câțiva ani și este considerat acum lider incontestabil în panorama servicii de streaming video la cerere și home cinema. Un succes evident? Deloc: Netflix este încă urmărit de departe de concurența naivă (de la Chili la Sky), totuși unele opțiuni de branding au ajuns să răsplătească compania publică din California, consolidându-și faima și cifra de afaceri. Aceste elemente sunt comune celor din multe alte cazuri de poziționare și pot fi rezumate în următoarele puncte:

  • logo: Netflix a ales un logo care cu siguranță nu trece neobservat. Dacă am întreba 100 de persoane despre culoare, 90 ar da răspunsul corect. Roșul, și scrisul cu majuscule, nu lasă îndoieli: Netflix dictează legea, sau cel puțin aceasta este percepția care trece publicului abonat.
  • Comunicare: Filme, seriale TV și multe altele. Fără limite. Privește ce vrei peste tot. Anulează când vrei. Deși nu este o răsplată în sensul strict al termenului, acest slogan prezentat în mod proeminent pe site-ul principal transmite perfect ideea unui brand încrezător în sine, care nu face compromisuri. Stil la al n-lea grad!
  • strategie: printre alegerile strategice care stau la baza poziționării brandului Netflix, se remarcă câteva elemente semnificative: pe de o parte, abandonarea închirierii DVD-urilor fizice (un drum întreținut în schimb de Block Buster cu rezultate dezastruoase), iar pe de altă parte, producția de seriale de televiziune independente, deci finanțate chiar de Netflix.    

REBRANDINGUL (CONTINU) AL MARILOR ÎN SECTORUL IT

Până acum am văzut câteva studii de caz de poziționare a mărcii cu dinamici foarte diferite. Cu toate acestea, există și exemple de repoziționare care scapă adesea atenției publice pentru că interesează mărcile cu propria istorie și identitate. Vorbim de rebranding, pentru a indica modul în care brandul suferă o repoziționare mai mult sau mai puțin semnificativă. Această repoziționare ia de obicei forma unei restilizări grafice a logo-ului și a plății (care se adaugă, se schimbă sau se elimină), dar poate afecta și pictogramele, culorile și imaginea coordonată în general. Pentru a înțelege mai bine despre ce vorbim, este suficient să ne referim la numeroasele nume mari din sectorul IT (tehnologia internetului). De la Google la Microsoft, de la Airbnb la Uber, de la Apple la Dropbox, nu există un brand activ în sectorul digital  care nu a întreprins o reîmprospătare parțială sau totală a imaginii sale în cursul existenței sale.

Motivele sunt destul de intuitive: în mintea consumatorului, un brand care este mereu același este un brand care nu evoluează și deci îmbătrânește, în primul rând, în comparație cu o concurență mai modernă. Și având în vedere că produsul este asociat prin însăși natura sa cu marca de referință, este evident că și oferta este afectată. Vom vedea în capitolul următor cum este posibil să creăm o poziționare eficientă a mărcii datorită planificării corecte a identității mărcii. Dacă vrei să afli cum să-ți învingi concurența datorită investițiilor țintite, tot ce trebuie să faci este să vizitezi din nou blogul nostru. Și nu uitați, pentru a afla mai multe despre tehnicile de marketing, puteți descărca cărțile electronice gratuit "Scrierea pentru marketing"Și"Comunicare efectiva”. Doar câteva clicuri: profitați de el acum!

pregătire