Pagina de destinație lungă sau scurtă? Ghicitoarea!

Prima pagină a unui site web este ca intrarea în afacerea noastră: poate spune multe despre el și folosirea abordării corecte este de neprețuit.

Atunci când trebuie să abordăm un proiect și să creăm o pagină de destinație, considerăm de la sine înțeles că utilizatorul, indiferent de sector, produs, serviciu etc., are neapărat nevoie de multe informații înainte de a întreprinde o acțiune și, prin urmare, de a converti. Dar este chiar așa? În acest articol vedem cum să abordăm analiza unui proiect de promovare a unui produs sau a unui serviciu și care sunt criteriile care determină o alegere, mai degrabă decât alta, pe copia unei pagini de destinație.

Un renumit advertiser, Richard Vaughn, care în 1980 a creat acest tabel numit FCB Grid, ne vine în ajutor pe această temă:

Practic, el împarte această grilă în patru blocuri, unde pe axa verticală găsim „implicarea utilizatorului”, iar pe axa orizontală găsim „simțul perceptiv” al produsului sau serviciului pe care îl caută.

Gradul de implicare a utilizatorului determină măsura în care o persoană are nevoie de indicații și explicații și mai presus de toate dorește să citească diverse informații și, prin urmare, trebuie condusă către conversie. Până la urmă, înainte de a alege, de a cere o cotație și de a cumpăra, pe lângă informații, trebuie să-și „justifice” psihologic alegerea. Daca, in schimb, cauta un produs sau un serviciu mai urgent, mai necesar, de care pur si simplu nu se poate lipsi, nu vrea prea multe informatii, dar vrea sa-si satisfaca foarte repede nevoia.

Web Design: cum să alegi culorile potrivite pentru un site?

Să analizăm cele patru blocuri ale lui Vaughn: blocul 1

In aceasta zona gasim acele produse sau servicii care sunt necesare, care sunt strict necesare, care sunt urgente si pe care in caz contrar utilizatorul, daca nu le rezolva, s-ar gasi intr-o problema. Căutarea unei soluții în acest domeniu este conștientă.

Să luăm câteva exemple:

• ai băgat cheia în broască și din greșeală s-au spart cheile în tine;
• mașina ta s-a oprit pe marginea drumului și nu ai cum să ajungi acasă;
• ți s-a rupt o țeavă în casă și ai fost forțat să închizi apa, altfel casa ta s-ar inunda;

Si asa mai departe…

În această situație se află acel utilizator care face o solicitare expresă, conștientă.

Pentru ce este un copywriter?

Blocul 2

În blocul 2 găsim acele produse sau servicii în care utilizatorul caută ceva care ar putea duce la o îmbunătățire a vieții sale. Nu se află așadar într-o situație de disconfort (ca în blocul 1), dar situația lui, viața îi rămân senine și nu caută decât ceva în plus. Exemple:

• te-ai hotărât să-ți schimbi mașina și cauți „una mai frumoasă”;
• soția ta se plânge că mașina ta de spălat de 7 kg este mică și și-ar dori una mai mare, de cel puțin 9 kg;
• colegul tău este un motociclist Harley și te entuziasmezi în fiecare zi când îl auzi vorbind despre un sentiment de libertate și vânt pe față și îți pune o mare dorință în cap de a cumpăra o motocicletă frumoasă;
• ești un mare fan al filmelor și având o cameră disponibilă, te-ai decis în sfârșit să-ți cumperi un home theater.

Si asa mai departe…

Copywriting (dreapta) pentru site-uri web și rețele sociale

Blocul 3

În această zonă găsim acei utilizatori care caută un produs care nu creează un interes deosebit, trebuie să-l cumpere tocmai pentru că este nevoie. Câteva exemple ar putea fi pasta de dinți, batiste de hârtie, sare pentru mașina de spălat vase etc. prin urmare, produse care se servesc, dar care nu există acea implicare emoțională care să determine alegerea unui exemplar profund care să convingă utilizatorul să convertească. În acest caz, utilizatorul este mai atent la preț și marcă, unde acesta din urmă este încurajat din belșug de ciocănirea zilnică pe care o primește la televizor și la radio. De fapt, „amețit” de bombardamentul publicitar continuu va fi automat condus de inerție să cumpere cutare sau cutare produs. Evident, în acest domeniu, un rol foarte important joacă și prețul, unde, pe lângă marcă, vor fi mult luate în considerare oferte, de exemplu. Un exemplu ar putea fi:

De câte clicuri sunt necesare pentru a cumpăra pe web

Blocul 4

În acest din urmă bloc găsim un tip de promovare mai puțin direct decât în ​​blocul 3, menținând totodată accentul pe produs și serviciu. Aici găsim toate acele nevoi amintite de impulsuri emoționale, precum dulciuri, produse de patiserie, pizza, focaccia, foietaj napolitan, bere, vin, lichioruri etc. deci toate acele lucruri care ar putea satisface nevoi personale, satisfacându-și deci impulsurile personale. În acest domeniu găsim o implicare scăzută a utilizatorilor, iar publicitatea va trebui să entuziasmeze, să spună o poveste, să facă oamenii să zâmbească... Un exemplu ar putea fi:

Arhitectura informațională a unui site web

Zonele de luat în considerare pentru o pagină de destinație

În primele două blocuri găsim soluția optimă pentru comunicarea ta. În cele două blocuri din partea inferioară nr. Pagina de destinație ar putea fi o soluție greșită pentru că utilizatorul nu are nevoie de atâtea informații înainte de a cumpăra, dar mai ales nu are nevoie să fie însoțit. Prin urmare, nu trebuie să cunoască avantaje, beneficii sau cine știe ce emoții. Poate că este mai interesat de preț, de raportul cantitate-preț, de oferte. Din acest motiv, un tip mai lung de „cale” de comunicare poate fi mai necesar, cum ar fi o pâlnie, proces prin urmare, care aduce utilizatorul gata să cumpere.

In blocul 1 ai asadar urgenta, cheia este sparta, asa ca ai nevoie urgent de un lacatus care sa te ajute si sa te lase in casa; mașina este oprită, așa că ai nevoie de un mecanic sau în orice caz de o remorcă care să ducă mașina la cel mai apropiat atelier și să te ducă acasă; țeava spartă cu apă care țâșnește, așa că ai nevoie de un instalator care să vină să repare țeava, altfel riști să ajungi ca Kevin Costner în celebrul său film Waterworld.

În acest bloc utilizatorul, aflându-se într-o situație de disconfort și urgență, merge la Google și își exprimă cu bună știință întrebarea. În acest caz, el vrea să găsească imediat soluția problemei sale, fără să ocolească prea mult. Prin urmare, nu va avea nevoie de o aterizare lungă și foarte detaliată, ci de puține informații și de un apel la acțiune clar vizibil, cu atenție la preț, dar cu informații minime.

Așa că aș organiza aterizarea într-un mod foarte simplu, cu piesele esențiale precum brand, headline, usp, cele mai relevante servicii și un call la acțiune clar vizibil.

În cazul „simți”, bloc2, nu ai nicio urgență. Te afli într-o anumită situație pe care pur și simplu vrei să o îmbunătățești. Deci, te-ai hotărât să-ți schimbi mașina pentru că vrei una mai frumoasă, prin urmare, nu ai rămas blocat, ai mașina, te gândești doar să-ți cumperi una mai frumoasă, mai captivantă, din punct de vedere al motorului mai performant, cu un design mai rafinat etc.
Soția ta vrea o mașină de spălat mai mare, dar pentru că vrea să spele mai multe haine la un moment dat și să evite să facă spălarea mai des, dar nu se spală în chiuvetă sau în râu, așa cum au făcut gospodinele unei generații cu totul diferite. Același lucru pentru pilotul Harley, pentru că bicicleta este un plus, dar nu ai rămas blocat. Același lucru pentru iubitor de film care și-ar dori cinematograful acasă, dar rămâne o dorință și nu o necesitate urgentă.

Este cazul utilizatorului care poate ajunge la aterizare exprimând în mod conștient atât o solicitare prin Google, cât și latent prin, de exemplu, Facebook sau cu remarketing. În unele cazuri, plasând produsul sau serviciul la marginea zonei blocului 2 (în extrema dreaptă, ca să fie clar) ar putea fi utilă inserarea utilizatorului într-un proces de vânzare, deoarece, având în vedere prestigiul foarte mare al produsului sau serviciului, nu este sigur că, ajungând la palier, utilizatorul este gata să cumpere. În felul acesta am merge să-l educăm, oferindu-i informații din ce în ce mai utile, însoțindu-l spre decizia de cumpărare.

Asta pentru că în realitate banalizez puțin conceptul lui Vaughn pentru că tabelul real pe care îl crease a fost mult mai detaliat și a reușit orientativ să plaseze mai mult sau mai puțin fiecare produs și serviciu în poziția cea mai potrivită. Prin urmare, nu numai că a făcut o subdiviziune a zonei, dar în aceeași zonă a introdus un produs într-o poziție precisă, după criteriile abordate mai sus. Am redus la minimum informațiile legate de tabel pentru că am vrut să le folosesc exclusiv pentru a-i face pe oameni să înțeleagă dacă în primul rând este indicat să folosești o pagină de destinație pentru a promova un produs sau serviciu și cum să faci față părții de copiere.

Iată exemplul tabelului lui Vaughn:

Viitorul web-ului în centrul „Digital Summit Liechtenstein” 2023

Studiu de caz

Am reușit să lucrez la promovarea unui serviciu plasându-l în cadranul 1 și în cadranul 2. Sincer, mereu m-am gândit că oamenii caută mereu informații, că nu cumpără niciodată din impuls și că trebuie să fie mereu informați și însoțiți. În realitate nu este chiar așa și acum voi explica de ce și cum am reușit să intru mai întâi în zona blocului 2 cu o mie de informații și cum m-am gândit să organizez munca; apoi în blocul 1 și la ce fel de rezultate am ajuns în ambele cazuri.

Sector: asigurări de sănătate (dacă nu știi, este asistența medicală în Elveția)
Cumpărători: toți locuitorii Elveției ca OBLIGATORII (acordați atenție acestui detaliu pentru că este fundamental)
Canal de promovare: Google Adwords și Facebook Ads cu retargeting + Landing page

Design pentru companii, Sketchin: „Începe mereu de la schimbare...”

Lucrează în blocul 2

Am valorificat importanța prezenței unui broker de asigurări. Am crezut că a avea o persoană de referință cu care să vorbești și să o am mereu drept „far” pentru orice ar putea fi foarte important și liniștitor atunci când faci o alegere. Am activat reclama pe Google Adwords seara, dimineata dupa primul contact. WOW m-am gândit, iată-ne. Poate că acest broker ca referință ar putea fi un câștigător. Solicitările au continuat să vină ciclic și am fost sincer destul de mulțumit de munca depusă.

Aceasta este prima versiune de aterizare:

În timp, însă, ne-am dat seama că cererile au scăzut și, în esență, a fost ceva în neregulă. A fost necesar să mă gândesc la un plan B. Am creat un aterizare asemănător cu primul dar în loc să iau în considerare brokerul, am încercat să-l fac ceva mai agresiv, așa că am pus un formular pe postarea tipului „liniștitor”:

 

Rezultatele nu au întârziat să apară, de fapt cererile s-au quintuplicat practic. M-am gândit, iată-ne. Este inutil să credem că brokerul poate liniști pentru că probabil nu este cel care îi interesează cel mai mult pe elvețian.

Cuvintele de folosit (și de evitat) în scris pentru web

Reflecţie

Îți amintești când ți-am scris să fii atent la detaliile serviciului elvețian obligatoriu? Cu alte cuvinte, faptul că fiecare elvețian este OBLIGAT să aibă un fond de asigurări de sănătate, deci nu este opțional. Acest lucru face clar că suntem în cadranul 1 și nu 2, așa că nu este atât de necesar să spunem „rava e la fava” deoarece utilizatorul nostru (elvețianul) știe deja perfect ce caută și pur și simplu dorește să anuleze această obligație. Ce va lua în considerare? Pretul, marca (relativ) si serviciile pentru acoperirea minima de asigurare. Ceea ce cred ei este "din moment ce chiar trebuie să o fac, hai să o facem...”. Reevaluând bine situația, am paralel cu o nouă aterizare, pentru a înțelege cum să primesc și mai multe lead-uri și m-am gândit la acesta

Cu această ultimă aterizare am obținut rezultate satisfăcătoare, menținând o rată de conversie de peste 40% spre deosebire de primele două versiuni care au rămas între 10% și 22%.

Securitate, site-uri web și comerț electronic: cum se face?